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以互聯(lián)網(wǎng)公司做市場推廣的規(guī)模和水平著手分析，我簡單地將它們分成四個等級。一等推廣造現(xiàn)象、二等推廣搞事件、三等推廣玩洗腦、四等維系存在感。
這個問題比較大，我只能嘗試從“互聯(lián)網(wǎng)公司在市場推廣中投入資源的多寡和方式”這個角度來回答這個問題。誠然，錢少的互聯(lián)網(wǎng)公司沒有多少資金資源用于市場推廣，但有錢的互聯(lián)網(wǎng)公司在市場推廣方面投入的資金資源和推廣的方式水平也是不同的。
以互聯(lián)網(wǎng)公司做市場推廣的規(guī)模和水平著手分析，我簡單地將它們分成四個等級。
一等推廣造現(xiàn)象、二等推廣搞事件、三等推廣玩洗腦、四等維系存在感。
一等推廣：造現(xiàn)象
理解第一等的推廣，我得先解釋一個詞，“現(xiàn)象級”，在廣告媒體行業(yè)這個詞的意思是指影響力巨大，風吹草動都能引起全民的關(guān)注和熱議。打個比方，《中國好聲音》是現(xiàn)象級的電視節(jié)目、百度阿里是現(xiàn)象級的公司，《小時代》是現(xiàn)象級的電影、范冰冰和李晨在微博上“我們”是個現(xiàn)象級的傳播事件。
我記得我曾在知乎寫過一個答案，講到阿里巴巴的負面宣傳策略，當時有一部分用戶很憤怒地在評論區(qū)質(zhì)疑：阿里這么大的公司，會做這么low的廣告？
當時我就很詫異，阿里或許是一家非常高大上的公司，但是他們的平臺上賣的主要是假（仿）貨，流量主要來自爆款，買東西的大多都是屌絲……如果這個平臺提供的主要商品是中低端的、他們的主要客戶群是中低端的，那他們?yōu)槭裁床荒茏鯨OW的廣告？廣告從來都不是為了高大上存在的，廣告的主要目的是吸引目標客戶去消費去嘗試去使用，而阿里的用戶結(jié)構(gòu)決定了他們會做大量很low的廣告。
當然，low是相對于知乎這種逼格突破天際的網(wǎng)站用戶而言的。我曾經(jīng)看過很多篇在朋友圈里轉(zhuǎn)瘋的軟廣，都被那些廣告的目標受眾們稱贊是“寫得好，有想法，很走心”這些目標受眾恐怕在知乎用戶看來也是很蠢很low的，他們經(jīng)常信謠傳謠，會在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“夏天喝冰水會讓身體變成寒性”之類的偽養(yǎng)生或者“肯德基轉(zhuǎn)基因雞有八個翅膀”之類駭人聽聞的假新聞。他們不上果殼知乎，他們是最容易被市場推廣文案影響的一群人，他們涵蓋了廣場舞大媽到門衛(wèi)大爺、傳統(tǒng)行業(yè)老板到四線城市機關(guān)公務(wù)員、無知少女到小憤青……但他們才是中國的主流。
而在朋友圈里傳播的推廣文案主要就是給這個群體看的。
我身邊很多人都以為，那些經(jīng)常上電視的大公司，是不屑于在論壇投放軟廣的。如果讓我以一個業(yè)內(nèi)人士的身份跟他們詳細剖析案例，告訴他們像蘋果/百事可樂/阿里巴巴/中國聯(lián)通這些大公司在網(wǎng)上投放了多少軟廣、制造了多少話題，而且其中的大多數(shù)話題有多l(xiāng)ow，他們肯定會覺得三觀盡毀。
為什么大家總有“大公司不在社交平臺投放軟廣”的認知？很簡單，因為大公司的影響力往往也很大，涉及到我們生活的方方面面，我們不管在什么情況下看到大公司的Logo，聽到大公司的名字都不覺得突兀了。而這種“現(xiàn)象級”就是軟廣最好的隱蔽。
而相比那些光明正大的硬廣，軟廣多少是讓大家覺得見不得人的、偷偷摸摸的、大公司不屑干的。
這也是我所說的一等推廣造現(xiàn)象——你只看到我的成功，卻看不到我的汗水；你看得見我的曝光度，卻看不見熊熊燃燒的廣告費。
你相信么？哪怕再有名、再跟我們生活再息息相關(guān)的品牌，假設(shè)它沒有在網(wǎng)上投放軟廣，網(wǎng)民們也不會談?wù)撍摹１热缯f家電的廣告投放是針對購買用戶的購買行為模式設(shè)計的，直到現(xiàn)在家電還普遍使用過去的宣傳方式，他們不會在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上花過多的廣告費，你見過網(wǎng)民們熱議過海爾和美的么？不，倒是普及率影響力遠遠不如海爾美的但慣常用“互聯(lián)網(wǎng)思維”推廣的雕爺牛腩得到了大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
大家有沒有注意到，每次蘋果出新款了，營銷微博們總會組隊刷蘋果的話題？你以為真因為段子手沒話題可刷了只能給蘋果打免費廣告？
支付寶9.0版本一出來，立刻在網(wǎng)絡(luò)上炸起輿論，你以為這不是廣告公司和媒體公關(guān)部門大力操縱的結(jié)果？
與傳統(tǒng)家電相反的是，蘋果反而不注重自己的電視廣告，因為蘋果很清楚，自己的目標用戶群不一定看電視，但一定常上網(wǎng)。
別拿現(xiàn)在蘋果也在CCAV上打廣告說事兒，如果沒有2013年315的8:20發(fā)，蘋果直到現(xiàn)在也不會在央視打廣告的，蘋果交給央視的廣告費，實質(zhì)上是保護費。
作為一個在某種程度上已經(jīng)壟斷的大企業(yè)，他們是會投放一定比例的負面宣傳的。阿里從來不怕別人黑它害得實體商鋪沒生意做了，就如同蘋果從來不怕別人黑它價格太貴。因為這種宣傳反而更加穩(wěn)固了它們本身的調(diào)性——蘋果的價格也不過五六千，但是它希望給大家制造一種“如果不是土豪必須賣腎才買得起的高端產(chǎn)品”的印象。同理，阿里也希望大眾覺得它搶盡了實體店的生意，這樣大家會出于從眾心理更加愿意去阿里網(wǎng)購。
但是阿里一直在花錢宣傳自己沒有假貨，就好比蘋果一直宣傳自己的系統(tǒng)最安全一樣——如果是真的能給這些企業(yè)帶來銷量流量下跌的負面信息，這些壟斷企業(yè)都是盡可能遮蔽的。
你見過沒有負面新聞的明星么？你聽說過沒有負面新聞的大企業(yè)么？實際上任何一個知名的事物，都是一個目標，你不能指望所有人都只給你贊譽，沒人往你臉上吐唾沫。既然總歸是要被黑的，還不如自己引導著黑、有傾向性地黑。
事實上，任何大公司的市場推廣策略都是組合拳，不同的區(qū)域或者地級、在不同的時間段或者企業(yè)不同的階段有不同的策略。電視上的廣告、地鐵上的燈箱、微博上的段子、朋友圈里的軟文、線下實體店的促銷活動、明星在演唱會上與品牌的聯(lián)動……全都不是孤立存在的、它們都是公司整體營銷推廣策略的其中一環(huán)。而只有借助推廣策略的組合，才能最大化地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ难由臁⒅貜秃突パa效應。
但是即便花樣百出，大公司的營銷推廣策略都有一個“核心”，而其它策略都是圍繞著這個核心建立的。而每個核心策略都會延伸出一個核心的公關(guān)推廣方案。在曾經(jīng)的凡客，這個核心方案是“凡客體”；在當時的聚美，是“帶鹽體”；在現(xiàn)在的神州專車，是“黑專車”……當然，在企業(yè)的不同階段，核心策略和核心公關(guān)方案也不一樣，比如現(xiàn)在聚美已經(jīng)不再炒作“帶鹽體”了。而是像所有賣化妝品護膚品的那樣鼓吹自己的平臺買的東西真貨正品服務(wù)好能給女性帶來美麗繼而實現(xiàn)個人價值
順便說一下，廣告并不是做得越大越成功越好的。現(xiàn)象級的推廣，也只有極有實力的大公司才承受得了。記得凡客成品當年也在自己硬件軟件都還不足的情況下過度地追求廣告投放媒體曝光，雖然將“凡客體”打造成了文案界的經(jīng)典，但凡客誠品旋即就因為商品質(zhì)量太差惹翻了用戶群、線下渠道不暢導致滯銷并惹翻了代理商、資金鏈斷裂無以為繼……當凡客誠品灰溜溜地破產(chǎn)大吉的時候，還欠著供應商一屁股債。
我是凡客，我為破產(chǎn)代言
所有企業(yè)的生存和發(fā)展，都必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)之上。而市場推廣的覆蓋面、影響力并不是越大越好，而必須要跟企業(yè)本身匹配，否則凡客誠品就是前車之鑒。
二等推廣：事件營銷
假設(shè)你是個含著金鑰匙出身的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，不論軟件硬件都已經(jīng)夠用了，但是你暫時還沒有知名度，沒有知名度意味著沒有用戶，這個時候你該怎么辦呢？
神州專車給了我們一個答案：搞個大新聞，把自己炒作一番。
我記得我曾經(jīng)在另一個高票答案里講過，互聯(lián)網(wǎng)公司從來都不怕臭名遠揚，它們怕的是無人知曉。
于是神州租車就靠著明目張膽地噴UBER，狠狠地刷了一票存在感。
雖然直到現(xiàn)在神州專車仍然沒有成為“現(xiàn)象級”的公司，但是“黑專車”絕對成為了一個“現(xiàn)象級”的事件。
大家都迅速地跟進這個事件，神州專車立刻被罵得狗血噴頭。接連著還有更多負面新聞爆出，比如那些名人都是被神州專車以“公益廣告”的名目拉上賊船的，而且他們都沒舉牌子，牌子是被P上去的。
神州專車旋即高冷地道歉——我真不該把你們的安全想得那么重要的。然后更加高冷地告之大家——本宮現(xiàn)在撒出一億優(yōu)惠券，你們這些屌絲趕快跪舔吧。
在爭議爆棚的時候，我注意到我關(guān)注的一些網(wǎng)絡(luò)大V，比如微博上的留幾手，微信公眾號上的李叫獸，都紛紛撰出軟文——矮油神州專車你怎么能罵人呢？你本來就比UBER安全啊，你的司機是專職的老司機，你的車是公司自有的車，uber這種靠陌生業(yè)余司機開私家車隨意拉客的APP怎么跟你比安全比專業(yè)啊？但是即便如此你也不能罵人啊
而此時，神州專車的知名度一躍趕上了UBER，不論你百度“神州專車”還是“UBER”,都能搜出電視和平媒報導神州專車多么安全多么專業(yè)，Uber被政府約談被趕出中國市場的新聞。
這一刻，我感覺自己看到了神州專車熊熊燃燒的廣告費——這得花錢刷多少新聞、做多少公關(guān)才能達到這種效果啊。
什么？你們問我為什么一開始神州專車黑UBER的時候不說自己更安全更專業(yè)？為什么發(fā)優(yōu)惠券的時候不好好道歉
親，如果那樣不就成廣告了？要知道，除非是真愛粉，否則沒人愿意免費給土豪打宣傳廣告的。特別是那些影響力巨大、收錢做推廣的營銷賬號們，他們只要嗅出一絲廣告的意圖和氣味都不會幫你安利的，除非你給錢。但是所有人都熱衷于為一場土豪作死的公關(guān)災難推波助瀾。
每當談到現(xiàn)象級的公司或者事件的時候，我就覺得痛苦萬分——我明明沒收廣告費啊，但是為了舉例子講清一件事情，我還是不得不把這些互聯(lián)網(wǎng)公司安利給大家。這就是“現(xiàn)象級”的牛逼之處，哪怕我不想提到你，我也根本繞不過去。哪怕再過幾十年，你也是一個典故般的存在。
哦，對了，上面的話只是說著玩的，阿里巴巴和神州專車，該打的軟文廣告費還是要按時打我卡里啊！
三等推廣——洗腦
流行歌曲往往都有一個Hook，就是某一句相對更洗腦的歌一直重復著唱，如果你記住了這一句hook，你就記住了這首歌。
廣告文案也往往有一個slogan，就是在整篇文案里著重宣傳一句特別洗腦的話，你記住了這一句slogan,你就記住了這個品牌。
我一直認為聚美的廣告其實是凡客體的2.0版本，那句“我是XX，我為自己代言。”是一句出色的slogan,還記不記得廣告剛出來的時候一大堆營銷微博把“帶鹽”梗玩壞了？他們都是收了廣告費的。而帶動起名人效應之后，網(wǎng)民們都在跟風玩這個梗，我敢說經(jīng)歷過那段時期之后，大家都再也忘不了這個梗了。
這是聚美的文案，對比一下上面凡客的，是不是感覺像從凡客延伸出來的？
上面的屬于比較高級的洗腦，而比較低級的也有。
最近黃曉明和宋丹丹為E代駕拍代言廣告，廣告貌似還沒有公映，但是我憑著廣告界業(yè)內(nèi)人士的機緣不幸提前看到了廣告，記得廣告結(jié)尾有一句極為洗腦的slogan，是仿著宮廷劇里太監(jiān)大喊“娘娘駕到”的口吻喊著“E代駕到！”
這種一針見血告之品牌名稱，聲調(diào)魔性的洗腦slogan讓我瞬間想到了楊冪大喊的那句：“58同城！”
上網(wǎng)一查，E代駕果然被58收購了
打開視頻網(wǎng)站，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)林子聰張靚穎林志玲等人代言的網(wǎng)游，這些粗糙低劣的網(wǎng)游廣告甚至連slogan都沒有，全憑財大氣粗，反復播，你點開視頻就得先看廣告。這也屬于洗腦推廣的一種。
四等推廣：勉強維持存在感
如果你關(guān)注了微博上的營銷賬戶，可能會發(fā)現(xiàn)他們時不時就會放類似這樣的九宮格廣告，把一些八竿子打不著的APP放在一起推廣。
為什么？因為網(wǎng)絡(luò)推廣的費用太高了，這些屌絲級的APP只能跑到營銷微博這里團購廣告位啊！就跟北漂屌絲青年沒錢住單間九個人合租一間屋子一個道理啊親！
基本上這樣的公司屬于資源不夠充裕，無法大規(guī)模地投放廣告，平常就只能勉強維系一下存在感，當新產(chǎn)品或者服務(wù)快要上線了才急忙花些錢賄賂記者買幾篇報導然后再設(shè)計幾篇軟文投到虎嗅天涯36氪上面刷一下新動態(tài)
記得我還是一個低端文案的時候，曾經(jīng)以幾百元一篇的價格接過不少這種屌絲級app的推廣私活。這些APP有一大半沒有活到現(xiàn)在。
其實一個APP或者網(wǎng)站到底資源如何，你用一個百度就能測試出來。如果你百度這個APP或者網(wǎng)站的名稱，立刻彈出來大量近期的新聞資料動態(tài)等，說明這個互聯(lián)網(wǎng)公司的資源還可以。如果百度出來的是大量半年以前的舊新聞，而近期的新聞幾乎沒有，說明這個網(wǎng)站或者APP曾經(jīng)騙到過風投，但因為各種原因（多半是因為創(chuàng)始人CEO無能）已經(jīng)不行了。如果你百度一個網(wǎng)站或者APP的名字，居然連新聞動態(tài)甚至百度百科都沒有，很可能這就是一個用網(wǎng)站自動合成出來，從來沒有實現(xiàn)過價值的APP。
本來想舉幾個例子，但想想怕得罪熟人，還是罷了
什么？你叫我舉陌生人創(chuàng)建的APP當例子？！拜托了，這些APP推廣做得那么差，連百度都百度不到，如果不是通過熟人關(guān)系誰知道它。
互聯(lián)網(wǎng)是個馬太效應表現(xiàn)得尤其明顯的行業(yè)，在前期資源匱乏的時候如何炒作自己、增加曝光率，是能拿到下一輪融資的重要環(huán)節(jié)；同理，如果你拿到了投資，你更要想辦法炒作自己，增加曝光率，這樣才能讓目標用戶們注意到你，并且轉(zhuǎn)化成你實實在在的用戶和流量。
在這樣的市場規(guī)律之下，一家互聯(lián)網(wǎng)公司如果連一定的信息活躍度都沒有，卻發(fā)展得很好，這幾乎就是不可能的。
需要補充的點：
1.關(guān)于蘋果給央視交的保護費。
需要注明的一點是，雖然蘋果這次被迫給央視交了保護費，但是錢是能成倍賺回來的。
蘋果的主要目標客戶是什么？那些收入較高的青中年白領(lǐng)。當然發(fā)廊小弟也可能存一個季度的錢買新款蘋果，但是購買蘋果的發(fā)廊小弟在人數(shù)上和人群比例上都會遠遠低于高級白領(lǐng)，所以發(fā)廊小弟不可能是蘋果的“主要目標客戶”。
同理，十三四五歲的青少年和白發(fā)蒼蒼的老年人也不可能是蘋果的主要客戶群。其實歐美的老年人也有很多不碰蘋果等智能移動設(shè)備，因為智能移動設(shè)備的圖標太小、使用略復雜，老年人玩不轉(zhuǎn)。而中國的青少年用蘋果的也比例也不高，是因為蘋果價格偏高，父母寧愿給孩子購買更便宜的智能手機，比如魅族小米。
蘋果的廣告《老唱片》則表現(xiàn)了蘋果試圖拓展、深化這個之前沒怎么開發(fā)過的市場的野心。這則唱片非常高明而含蓄地暗示電視觀眾——老年人也可以玩蘋果的，自己玩不轉(zhuǎn)就讓孫女帶著教著玩嘛。這也是一種孝順。
當然，這也是蘋果被逼出來的智慧——又得交保護費，又不想白扔錢，就只能用這招了。我再重申一遍，蘋果的主要目標客戶群往往常上網(wǎng)少看電視，所以如果蘋果想要不白投廣告費，只能拓展和深化愛看電視的次級目標客戶了。
2.神州專車的宣傳方式到底是天才還是蠢材？
神州專車這事兒剛爆出來，我也認為是蠢材團隊自作聰明制作出來的公關(guān)災難，而且是特級災難，相當于汶川地震的那種。
但是一段時間以后，我發(fā)現(xiàn)神州租車正在有計劃，高效率地進行洗白。至于怎么洗白我在上面已經(jīng)講過了。
下面有拿品牌美譽度說事兒的……親，美譽度都是建立在知名度之上好嗎？打個比方，我們認識一個明星，如果我們對他評價高，那就是美譽度好；我們對他評價低，那就是美譽度差……問題是，如果我都不認識他，那也沒有美譽度可言，對么？
同理，在這次事件之前，大家根本都不認識神州專車啊，神州專車何來美譽度之說？
現(xiàn)在，大家都知道神州專車了，而且大家也義憤填膺地幫神州專車把一億的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)出去了。如果神州專車自己夠給力，讓那些使用了優(yōu)惠券乘車的用戶們體驗良好的話，反饋上來美譽度不就刷回來了？更別說還有那么多媒體（包括大量自媒體）收錢幫忙洗地呢。
如果我的估計沒有錯，大概兩個月后，神州專車會再做一次“用戶反饋”的大規(guī)模宣傳，主要告訴大眾、這一段時間有多少用戶使用了神州專車，然后用戶體驗多么美好……還是那句話，所有宣傳最后都會歸結(jié)到自己的產(chǎn)品和服務(wù)上去，神州專車賭的也就是這個。
至于說惡意攻擊友商是推廣大忌，我只能說兵無常勢、水無常形。況且uber屬于外來物種，本土根基淺薄，能給神州專車帶來的反擊真的不大
3.雖然我把九宮格廣告貶得很屌絲，但不得不說，其實九宮格推廣的性價比很高，是真的可以給那些APP帶來體量的。只是當公司具有一定資源之后，會尋求更加獨立、更加個性化的推廣，這種打包合租廣告位的營銷方式是再也看不上的。陌陌、脈脈、快看漫畫等一大堆APP在資源還比較屌絲的時候都用過九宮格推廣，但你們看現(xiàn)在的九宮格廣告還有它們的影子么？
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