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這兩個月,微信營銷像瘋了一樣在蔓延。我也一直在關(guān)注這個新玩意,漸漸的,有了一些看法,今天不妨分享一下。
我先是關(guān)注了“王力宏”,我跟他說一句話,他很快回過來一長段語音,然后再說,就不搭理我了。從一開始我就知道,這一定是機器做的,出于好奇,我時不時跟他說說話,不大有回復(fù),有回復(fù)也是那種跟誰說都可以的打哈哈的話。有一天突然接受到王力宏發(fā)來的微信,里面說了他在嘉興演唱會的情況,我想這也是錄好通過微信平臺統(tǒng)一發(fā)送的吧。
然后我因為一個麥當(dāng)勞的Campaign,關(guān)注了“麥?zhǔn)炒蟊I”,然后每天他都給我推送一個多媒體信息,有的是圖文,有的是鏈接,打開之后是短片或者錄音,大體都是說這個叫“麥?zhǔn)炒蟊I”的Campaign的一些情況。每一次,我都覺得他有點自娛自樂。
去靈隱寺星巴克點大磁大杯的時候,通過一個二維碼加了“星巴克中國”,結(jié)果連續(xù)三天給我推送星巴克的促銷信息和新品預(yù)告。
好奇的我加了很多這樣的號碼,大都是一樣的結(jié)果。
我問自己,這東西火么?答案好像是肯定的。
我問自己第二個問題:這種玩法火的范圍在哪里?
問了周圍的很多人,反饋大都是一樣的,用微信加了品牌為好友,得到的大都是“推送信息”,同時,“被騷擾”和“沒什么用”被提到的次數(shù)猛增。我問他們會不會點里面的鏈接時候,回復(fù)是好奇會點,但發(fā)現(xiàn)是廣告之后就不點了。
我又在網(wǎng)上各種營銷界的論壇之類的地方看,得到的信息卻不一樣。品牌商和營銷組織普遍認(rèn)為,微信營銷很有效,能夠讓用戶主動關(guān)注,并且能夠“很精準(zhǔn)”地推送信息,信息到達(dá)率100%,很少有CPM成本這么低的渠道了。
我堅信一點,一種成功的營銷方式,一定要讓品牌商和消費者都開心,都樂于從中獲利。而目前的微信營銷方式,似乎達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)。
我又問自己,品牌商為什么會很喜歡這種方式?
之后我收集了目前受追捧的幾種方式,并且寫出了我認(rèn)為的實質(zhì)。
通過這個整理,我發(fā)現(xiàn),品牌商追捧的這些形式,有一個共同點,那就是特別適合“推送信息”。
相比微博,相比品牌主頁,微信太好了:
1、品牌商的信息一對一發(fā)送,給人“專享”的感覺。比大眾媒體的感受要好。
2、信息足夠精準(zhǔn)。100%的到達(dá)率,而且每個人都是主動看的(包括漂流瓶也是自己撈上來的)。
3、用戶看到信息的界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發(fā)的信息,實際上是跟黃色笑話放在一條時間線上展示的做法了。微信多好,一個界面,只有你的信息和用戶的手指頭。
4、還可以不花錢,哪里去找比這個CPM成本更低的渠道啊?
5、多媒體讓營銷看起來很洋氣。
6、結(jié)合地理位置,很多花樣可以玩。
7、品牌商要做的事情很明確也很簡單,讓用戶感興趣加好友,然后整理內(nèi)容定期推就好了。
我一直勸自己冷靜,想想除了這些,還有什么原因,讓品牌商們?nèi)绱饲嗖A微信。
品牌商早期通過大眾媒體來做營銷,后來發(fā)現(xiàn)這樣成本太高而且不好監(jiān)測,所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)的時候,品牌商們趨之若鶩,紛紛開設(shè)微博賬號,設(shè)立品牌主頁,希望在那里能夠和用戶建立關(guān)系。而建立關(guān)系的最終目的,很遺憾,還是推送信息,讓自己的信息不斷被用戶在時間線上看到。后來大家發(fā)現(xiàn),好幾年了,品牌商還是沒有找到在微博上靠譜的玩法。原因呢?他們習(xí)慣了站在高處,對著下面的粉絲說話。相反,他們沒法習(xí)慣在微博上謙卑地進(jìn)行所謂“互動”。
于是,微信出現(xiàn),太好了,既能“精準(zhǔn)”,又能“互動”。
不過,“精準(zhǔn)”說的是推送的目標(biāo)有列表,“互動”說的是“能說上話”,是單向的。
有錯么?有,消費者理解的精準(zhǔn)和互動好像是不是這個意思。
消費者認(rèn)為“精準(zhǔn)”是“我需要的時候你給我”,而不是“我喜歡過你你就給我”;
消費者認(rèn)為“互動”是“我有需求你給我反饋”,而不是“搭訕”。
話說回來,微信是個什么東西,是一個用戶之間交流互動的多媒體平臺,社交屬性很強。社交屬性越強,用戶就更希望平等,這種平等不再是你高高在上跟我喊話,也不是你發(fā)傳單我扔掉,而是我們之間能夠有溝通。這也是微信產(chǎn)品的初衷,張小龍說,永遠(yuǎn)不會讓廣告主推送信息,但實際他們就是這么用的,只不過先騙了好友而已。
上面,就是我看來看去,覺得現(xiàn)在微信營銷走偏了的原因。
品牌商堅定不移的要求推送信息,而用戶并不希望收到這些垃圾。
現(xiàn)實的表現(xiàn)也是這樣,越來越多的用戶開始取消對那些品牌微信號的關(guān)注。
我繼續(xù)問自己,微信營銷應(yīng)該怎么做?
這個問題我沒想透,我是從這幾個角度去考慮的?
首先,什么樣的品牌適合做微信營銷。
我認(rèn)為,可能是兩種品牌可以做,一個是很大眾化市場的品牌,另一個就是很利基市場的小眾品牌,走兩個極端。大眾化品牌應(yīng)該把微信作為一個互動的平臺,而不是廣告推送平臺,真的,你都已經(jīng)地球人都知道了,人家喜歡你,加你為好友,把你當(dāng)朋友,你還每天發(fā)小廣告,誰受得了。比如KFC如果做一個微信,我說我想吃漢堡了,他再告訴我哪里最近,然后給我一張折扣券,或者訂餐電話之類的,就會很好。千萬別一到吃飯的點,就推送一條“要吃漢堡么?”另一種,一家很有特色的餐廳,通過微信告訴有限的客戶怎么走,以及最近發(fā)生的故事,會是一個情感溝通的好方式。
第二,如何得到用戶的需求。
我們說用戶不希望被推送,那怎么知道他想吃漢堡呢?想到Siri了么?蘋果做了多NB的一個東西啊,告訴Siri就好了。當(dāng)然中文的Siri弱爆了,而且跟微信也不搭邊,那么,微信做一個中樞,然后去挖掘需求,再由品牌商提供內(nèi)容,這樣子的“開放平臺”會不會跟有價值呢?
第三,必須結(jié)合地理位置。
為什么微信成為繼QQ之后最NB的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?因為設(shè)備動起來了。所以,地理信息一定要用起來,哪怕是給附近的人推送,都比只給粉絲推送要來的有價值。那些有大量分店的品牌,很適合用這種方式來做。
O2O概念特別熱,而所謂O2O實質(zhì)就是帶客到店。結(jié)合手機,到店就變得非常好辦,所以,別推送了,看看怎么搖出來周圍的人,然后拉他們來吧。
第四,在互動上多下功夫。
大量品牌的微信通過機器人完成,誰想跟一個機器人溝通呢?我跟王力宏發(fā)生的互動,跟打95588聽到的“xxx請按2”沒任何區(qū)別。所以,如果品牌要做微信營銷,一定要解決怎么做互動的問題。如果我問星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都沒法回答我的話,“人情味”就太弱了,還不如微博呢。
我曾經(jīng)把“人情味”拆開成“人氣”“情感”“味道”,這里也是一樣,能聚來人,但沒有情感,沒有味道,這種冷冰冰的高高在上的方式,放在“一個相對私密的一對一的”溝通環(huán)境中,對品牌情感的傷害會比想象的大。
一、網(wǎng)站文字方面的體驗,文字是我們的一種文化,源遠(yuǎn)流長,但是對于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說,很少有人會坐在電腦前去瞅這些文字具體描述的是什么,尤其是那種大篇幅的文字,密集的堆在一起,所以往往用戶都會有一種字太多,不想看的想法,并且對于商城來說這一點尤為重要。所以建網(wǎng)站網(wǎng)站要避免這種過多的文字展示,相反可以采用圖片加少量文字描述的方式來對頁面的內(nèi)容進(jìn)行表達(dá),通常的形式是一張大圖配上一個商品的標(biāo)題,再加上價格標(biāo)簽即可,在排版方面越簡潔越好,同時控制圖片的大小,注意留白,大概一行五個或者四個產(chǎn)品即可。確保訪客在不影響瀏覽的情況下,羅列出足夠的商品。因為如果圖片排列密集一樣會造成瀏覽障礙,影響體驗。
二、產(chǎn)品圖片應(yīng)盡量做到美觀,必要時可以通過圖片處理軟件修圖,但不能處理的太多虛假,比如給產(chǎn)品加特效什么的是影響體驗的行為,畢竟對于用戶來說,真正想關(guān)注的是商品具體長什么樣,是否是實物拍攝等等,在處理圖片時在要不變形、不遮蓋的基礎(chǔ)上,使圖片更清晰的呈現(xiàn)在訪客面前。如果看不清楚,圖片模糊,是很難讓人有購買的欲望的。
三、企業(yè)產(chǎn)品的宣傳介紹,對于建的商城網(wǎng)站來說,每個產(chǎn)品點進(jìn)去之后都要有產(chǎn)品的的詳細(xì)介紹,一般建網(wǎng)站公司會將產(chǎn)品的尺寸、配置、顏色、類型等做上去,同時夸一夸產(chǎn)品的優(yōu)勢,畢竟自賣自夸是必須的,在這方面太過低調(diào)是沒有意義的,但同時注意分寸,夸可以,但不能太過夸大,一些產(chǎn)品的優(yōu)勢被吹的天花亂墜只會讓人覺得太假,失去對產(chǎn)品建立起來的信任,從而失去這個成交的機會。同時在產(chǎn)品的詳細(xì)介紹頁面可以加入產(chǎn)品的評論功能,因為通常情況下光靠自己夸自己效果是不大的,只能讓人半信半疑,但是別的夸就不一樣了,通過評論將部分用戶的好評展現(xiàn)出來,這是直接增加用戶信任的一種方式。
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