微信不火了，咋整？

每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都有一個生命周期，以“老徐博客”為代表的博客興起了，轉(zhuǎn)眼又無人問津；開心網(wǎng)的偷菜莫名其妙地火起來，頃刻又人走茶涼；大V一條微博轉(zhuǎn)幾十萬條的時代已成為過往，微信必也不會長生不老。先看《9月中國微信500強(qiáng)的月度報告》中披露的微信公眾號數(shù)字：

60.4%的賬號仍在提高發(fā)布強(qiáng)度，而僅有30.2%平均閱讀數(shù)有所增加。
36.6%的自媒體在9月份提高了發(fā)布強(qiáng)度，平均閱讀數(shù)卻在下降。
21.8%的自媒體降低了發(fā)布次數(shù)，其閱讀數(shù)也在下降。
5月至9月，微信總閱讀數(shù)保持平緩下滑趨勢。

越來越多的人開始說，“公眾號就像報紙一樣，它存在于我們生活中，而我們卻不愿意去碰觸這個信息源了。”種種跡象看來，微信的退出也許就在不遠(yuǎn)的將來。

如果微信不火了，企業(yè)還有哪些媒介渠道可選？

與其坐以待斃，不如主動出擊，對于企業(yè)而言，還有哪些渠道你沒有有效利用？哪些渠道你還沒有想到？

當(dāng)微信營銷的狂熱漸漸退潮，當(dāng)營銷人開始為完成KPI開始尋找新的發(fā)力點(diǎn)，迷茫之際，我們更應(yīng)該回歸媒介渠道的本質(zhì)，將手中的棋子重新排列組合，或許便會發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號只是九牛一毛。在一切皆媒體的現(xiàn)在，用自有媒體和付費(fèi)媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來媒體，這樣一個有機(jī)的媒體組合才最為重要。

從企業(yè)的角度來看，媒介渠道可以分為兩大類：需要付錢的渠道（付費(fèi)媒體）和免費(fèi)的渠道（自有媒體、賺來媒體）。

付錢的：即付費(fèi)媒體，互聯(lián)網(wǎng)之前，企業(yè)做品牌推廣時，會將重點(diǎn)放在平面媒體、廣播電視上。互聯(lián)網(wǎng)興起后，付費(fèi)媒體的形式日益多樣化。

不付錢的：又分為兩種，自有媒體和賺來媒體。

自有媒體(Owned Media)：企業(yè)自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商銀行的微信公號等等。消費(fèi)者與品牌方之間的關(guān)系取決于消費(fèi)者如何理解品牌，會表現(xiàn)些什么。

賺來媒體(Earned Media)：即品牌自己沒有說，通過消費(fèi)者的口碑來說你好，可以說消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)造者。消費(fèi)者為主導(dǎo)的媒體渠道,更多地表現(xiàn)為所獲得的口碑。

如果深挖下去，付費(fèi)媒體、自有媒體、賺來媒體具體有哪些形式？面向的群體又有何不同？

互聯(lián)網(wǎng)興起后，付費(fèi)媒體的形式也發(fā)生了變化。根據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)度，將付費(fèi)媒體分為非互聯(lián)網(wǎng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體。

①非互聯(lián)網(wǎng)媒體

傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、電視、傳統(tǒng)戶外廣告等
其他：商務(wù)樓宇視頻、影院視頻、交通類視頻

◆ 非互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾特征分析：

電視受眾：偏老齡化，45-64歲的人群占了近6成；以中等學(xué)歷的人群為主。觀看忠誠度，多是因?yàn)榱?xí)慣的養(yǎng)成，包括喜歡與家人一起看，在一定時期內(nèi)很難改變。

電影受眾：女性觀眾占六成；18-39歲觀眾占87%；大學(xué)以上文化程度占84%；觀影人中，公司職員占近半，其次為學(xué)生；在經(jīng)濟(jì)收入上，各經(jīng)濟(jì)階層平均分布。

地鐵廣告受眾：根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣告研究所對北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多集中在18 歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理人員。

②互聯(lián)網(wǎng)媒體

根據(jù)媒體屬性的不同，按照工具屬性、社區(qū)屬性、內(nèi)容屬性、電商屬性、搜索屬性，將互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行初步的分類。

a. 工具屬性渠道：能夠通過移動端的技術(shù)或呈現(xiàn)幫助用戶解決實(shí)際工作生活中的某種需求。

衣：日常生活用品渠道，天貓、京東、蘇寧、國美、蘑菇街等
食：外賣類：百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了嗎等；團(tuán)購類：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、糯米團(tuán)等
住：旅游類：攜程、去哪、藝龍、同程、途牛、掌上如家等
行：打車類：滴滴出行、天天用車、uber等

b. 社區(qū)屬性渠道：有明顯多方交互板塊，用戶因同一主題而聚集，有相對活躍的用戶分享與用戶互動行為。

陌生社交：陌陌、無秘、遇見、微聚、tata UFO、Hinge等，也有深入到基于K歌、美食、電影等活動的陌生人社交。
興趣社交：豆瓣小組、移動興趣 APP群 Amino、專為動漫和Cosplay愛好者設(shè)計的半半等。
實(shí)景社交：TapTalk、Slingshot、Blink、秒視、Biu等。

垂直社區(qū)：垂直社區(qū)除了母嬰、體育、汽車、職場等不同類型外，在每個類型下還有更為垂直的領(lǐng)域。如運(yùn)動類的咕咚，女性類的大姨嗎，辦公類溝通協(xié)同平臺釘釘。

c. 內(nèi)容屬性渠道：為用戶提供資訊或者內(nèi)容為主，內(nèi)容形式包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻、gif等。

新聞客戶端類：搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、百度新聞、澎湃新聞、今日頭條。

短視頻類：美拍、快手、小影、趣拍、啪啪、秒拍、微視、微錄客等。

d. 電商屬性渠道：是有單獨(dú)或明顯的購買頁面，用戶能在渠道中直接或是跳轉(zhuǎn)購買某類商品。

渠道電商化：和天貓、淘寶等合作，進(jìn)行電商導(dǎo)流。
自建電商平臺：大姨嗎、小紅書等。

e. 搜索屬性渠道：比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，移動搜索滲透率為79.1%，位居第二。

百度搜索、神馬搜索、搜狗搜索、好搜、谷歌搜過、宜搜搜索、宜查搜索等。
（數(shù)據(jù)來源：比達(dá)咨詢（BigData－Research）數(shù)據(jù)中心）

◆ 互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾特征分析：

12至35歲年齡段仍是移動互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶群，占總用戶的82%；男女比例保持在56 : 44 ，隨著年齡增長，男性的占比會更高。女性對健康和兒童類信息更為關(guān)注，男性用戶更喜愛使用導(dǎo)航、游戲、娛樂、新聞類應(yīng)用；學(xué)歷的分布上，初中、高中及本科為最大用戶群。

網(wǎng)絡(luò)視頻受眾：67%是15-34歲的年輕人，近7成為高學(xué)歷。在觀看習(xí)慣上，受眾更重視自由，主要表現(xiàn)在不受廣告干擾、觀看自由、選擇自由等方面。

社會化媒體（微信、微博等）：人群趨于年輕化，學(xué)歷以及月收入都較高。這類人群主要由公司職員、管理人員及學(xué)生組成，對事物有著自己獨(dú)特的見解，更加關(guān)心真實(shí)、詳細(xì)、全面的資訊以及更深入的報道和分析。

◆ 對廣告推廣的偏向：

在互聯(lián)網(wǎng)端的廣告上，企業(yè)傾向于視頻和搜索引擎廣告，圖片、flash、文字鏈廣告則波動較大。對于受眾而言，以內(nèi)容為核心的原生廣告替代橫幅廣告，更容易被接受。橫幅廣告總是出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部和底部，它幾乎完全脫離你訪問網(wǎng)頁的內(nèi)容，而原生廣告比橫幅廣告更直觀，更容易引起消費(fèi)者觀看。

大部分企業(yè)都已建立自己的自媒體，無論是杜蕾斯的微博，還是招商銀行的微信公號，都取得了讓傳統(tǒng)企業(yè)羨慕嫉妒恨的自媒體運(yùn)營業(yè)績。

發(fā)展至今，當(dāng)企業(yè)精心經(jīng)營的微信訂閱號越來越難完成KPI指標(biāo)時，又該怎樣調(diào)動手上的資源，將自有媒體的價值發(fā)揮到最大化呢？我們先來看下大部分企業(yè)在用的自有媒體有哪些。

①企業(yè)常用自有媒體

大家經(jīng)常可以接觸到的一些平臺：網(wǎng)站、博客、微信微博、企業(yè)APP、自媒體平臺（今日頭條、博客中國等）、搜索引擎產(chǎn)品（百科、知道、經(jīng)驗(yàn)等）、問答平臺（知乎、天涯問答等）、視頻平臺（優(yōu)酷、騰訊等）等。

行業(yè)內(nèi)知名的社區(qū)和垂直媒體：如黑馬、虎嗅等。

②企業(yè)自有媒體發(fā)展

a、加入“媒體聯(lián)盟”。“再小的個體也有自己的品牌”轉(zhuǎn)向“再有品牌也是小個體”，馬太效應(yīng)明顯，企業(yè)自媒體開始加入“媒體聯(lián)盟”。

全行業(yè)綜合性聯(lián)盟：Wemedia、微媒體聯(lián)盟、界面聯(lián)盟、熊貓自媒體聯(lián)盟、微博易等
細(xì)分行業(yè)自媒體聯(lián)盟：親子生活自媒體聯(lián)盟、中國文藝自媒體聯(lián)盟、汽車自媒體聯(lián)盟、地產(chǎn)家居自媒體聯(lián)盟等

b、自媒體平臺聚集和互通。企業(yè)的品牌推廣活動，開始以在不同的自媒體平臺上同時出現(xiàn)。如微信的原創(chuàng)文章，也可在今日頭條發(fā)布。目前最主要的自媒體平臺包括：

微信公號：依托全民社交應(yīng)用的開放型自媒體平臺。企業(yè)可以借助微信公眾平臺直接面對讀者。自媒體賬號運(yùn)營的如何全看企業(yè)，微信基本不會參與到內(nèi)容的編輯推送環(huán)節(jié)。

搜狐新聞客戶端：以新聞為基礎(chǔ)的專業(yè)化自媒體平臺。既有類似微信的訂閱體系，也有傳統(tǒng)門戶的編輯運(yùn)營環(huán)節(jié)。

百度百家：掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的限制級自媒體平臺。百度百家的模式簡單粗暴有效，在PC端百度新聞首頁提供流量入口，將流量導(dǎo)入給作者頁面，作者可通過百度百家頁面的廣告位點(diǎn)擊量獲得百度提供的收益分成。

今日頭條：個性化信息推薦引擎。垂直搜索各大網(wǎng)站的新聞，進(jìn)行分類后以新聞標(biāo)題摘引的方式推送給客戶，短時間就取得了巨大的商業(yè)成功。

新浪微博粉絲服務(wù)平臺：新浪旗下公眾賬號，點(diǎn)擊我的主頁--管理即可找到該功能，僅限+V用戶。信息都是以私信的形式發(fā)送。信息達(dá)到率較高。

360自媒體平臺：從360來的流量入口很多，文章獲得流量不菲。

對于企業(yè)而言，擁有了一個媒體就擁有了一筆社交資產(chǎn)。企業(yè)在社交網(wǎng)站上，除了推廣品牌形象，也有了變現(xiàn)的可能：

一是通過向用戶收費(fèi)，如打賞方式和活動收費(fèi)；二是向廣告商收費(fèi)。前者直接售賣內(nèi)容，后者則售賣渠道。

鑒于企業(yè)自媒體本身的目的并不是盈利，可以重點(diǎn)考慮“話題合作”，進(jìn)行跨界合作，如滴滴打車可以帶上蒙牛。

上文所涉及的付費(fèi)媒體和自有媒體，都是企業(yè)需要精心經(jīng)營的，在企業(yè)推廣品牌時，也有一個渠道是天上掉下的餡餅，那就是企業(yè)垂涎的賺來媒體。

調(diào)查顯示，92%的消費(fèi)者信任賺來媒體，當(dāng)人們聚集在微博等社交平臺上時，關(guān)于品牌的評論直接影響到人們的決策。

“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過社會媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。

看完以上媒介渠道的盤點(diǎn)，想必大家也有微信一葉障目，不見泰山的感覺，微信訂閱號，只是眾多媒介渠道中的九牛一毫。微信火與不火都沒有關(guān)系，媒介渠道的重新排列組合才是王道。

付費(fèi)媒體并沒有像很多人預(yù)測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點(diǎn)。自有媒體角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場。

那怎樣的媒體渠道排列組合才能完勝勢頭漸衰的微信訂閱號呢？

現(xiàn)在的媒介渠道江湖百花齊放，受眾過于碎片化分布在各個平臺，所以每個領(lǐng)域的媒體都得有聲音并做呼應(yīng)和互補(bǔ)。

付費(fèi)媒體是可以實(shí)現(xiàn)程序化和規(guī)模化的，而且是大面積的全覆蓋客群信息打擊。當(dāng)你需要發(fā)布新產(chǎn)品，或者需要改變品牌形象時候,你都需要一個廣闊的渠道告訴消費(fèi)者,這個時候就需要付費(fèi)媒體將聲音擴(kuò)大。

同為付費(fèi)媒體，在品牌推廣方面，發(fā)力點(diǎn)也不甚相同，一般而言，電視和戶外媒體都擔(dān)任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色，互聯(lián)網(wǎng)則主要在互動性、積累大數(shù)據(jù)方面為企業(yè)提供服務(wù)。下面就企業(yè)的著力點(diǎn)進(jìn)行分析：

①傳統(tǒng)媒體

報紙：在報紙廣告投放上，企業(yè)要學(xué)會“反常”利用傳統(tǒng)媒體，結(jié)合新媒體的營銷形式，如一些公司在報紙上占用一版寫大字報。（2015年第一季度，報紙廣告降幅達(dá)近30%。但阿里巴巴淘寶一季度增幅達(dá)到379倍，也說明報紙仍是有影響力和市場號召力的優(yōu)質(zhì)媒體。）

雜志：品牌方可選擇用戶精準(zhǔn)的雜志投放。在廣告花費(fèi)同比下降12%的情況下男性時尚類的花費(fèi)同比減少2.2%。

電視：要么選擇優(yōu)質(zhì)節(jié)目，如8月份《中國好聲音4》品牌方為136家，《爸爸去哪兒3》達(dá)119家。要么產(chǎn)品定位與電視節(jié)目受眾定位相近，貼近生活的《幽默觀察家》的主要贊助方為醫(yī)藥企業(yè)，如花紅、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、曙光美容醫(yī)院、九芝堂等。

在媒體互通的今天，在付費(fèi)媒體投入，也可利用企業(yè)的自有媒體，讓推廣效果指數(shù)增加。

如品牌的贊助權(quán)益還可以進(jìn)行充分的線上開發(fā)，形成話題營銷。立白迅速抓住《我是歌手》的話題梗，快速在微博上發(fā)起了#這一次玩真的#互動話題。與節(jié)目內(nèi)容形成的語言潮流趨勢一致的接地氣兒話題，吸引了近7億的閱讀量、近百萬的討論。每一次的閱讀和討論，都是立白的一次有效觸達(dá)。

②其他非互聯(lián)網(wǎng)媒體

商務(wù)樓宇視頻：商務(wù)樓宇視頻的地理與人群優(yōu)勢明顯，越來越受到企業(yè)的青睞，投放廣告持續(xù)增長。滴滴打車、快的打車、百度外賣等以生活服務(wù)性APP為訴求的品牌，在商務(wù)樓宇投放大量廣告，以此來吸引在商務(wù)樓宇工作的中高端用戶群。

影院視頻廣告：暑期影院票房增長猛烈同時也拉動了影院視頻廣告的增長，截止到8月份，神州專車在影院視頻媒體的投放量毫不含糊，連續(xù)兩月占據(jù)影院視頻花費(fèi)前兩位。蒙牛在近兩月的廣告投放都表現(xiàn)出對影院視頻廣告的熱衷，8月份同比增長340.5%。

交通視頻類：繼前兩個月肯德基在傳統(tǒng)媒體、商務(wù)樓宇視頻以及交通類視頻的大量投放后，麥當(dāng)勞也從7月的蓄勢待發(fā)狀態(tài)調(diào)整到8月強(qiáng)勢投放狀態(tài)中。不過相比肯德基的全面投放，麥當(dāng)勞則偏愛交通類視頻廣告。而肯德基在8月也只在交通類視頻投放。

③互聯(lián)網(wǎng)媒體

互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出百家爭鳴之勢，呈現(xiàn)出垂直、易逝的特點(diǎn)。以下對于如何選在互聯(lián)網(wǎng)媒體上布局給出統(tǒng)一的建議：

渠道不確定性增加，可走輕量化路線。互聯(lián)網(wǎng)媒體更新和迭代日益加快，品牌花費(fèi)長期的精力與財力投入渠道，卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。

因此品牌與渠道的合作應(yīng)趨向于輕量化的路線，比如與ASOS與nice合作發(fā)布一款品牌主題貼紙，或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬“印記”等。

品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結(jié)合，進(jìn)行了短期和敏捷的合作，但卻精準(zhǔn)地影響到了年輕用戶群體，獲得了理想的效果。

品牌形象推廣，要結(jié)合垂直社區(qū)特性。由于新形勢的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區(qū)窮游網(wǎng)中就產(chǎn)生了許多旅行達(dá)人，比如“貓力”，她就成為了新西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進(jìn)行影響者營銷時的選擇。

一切皆媒介的時代，渠道也可以成為品牌宣傳內(nèi)容產(chǎn)生的來源。在互聯(lián)網(wǎng)上，與渠道合作時，可以借助渠道的力量來建立相關(guān)話題引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容，并進(jìn)行二次傳播。如品牌與nice的合作，就會推出品牌貼紙和品牌主題活動來號召用戶上傳自制圖片，以用戶的參與和互動進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

自有媒體主要是企業(yè)自己經(jīng)營的內(nèi)媒體，主要是針對于企業(yè)現(xiàn)有客戶和感興趣的自來客戶。

密切關(guān)注用戶動向，抓住時機(jī)，挑準(zhǔn)平臺

無論是輝煌一時的微博，還是現(xiàn)在正秀于林的微信，都有其輝煌期。如果趕上了2010年的微博、2011年的微信，成為第一批用戶，坐收紅利，自是必然。

至于下一個平臺會是什么？可以肯定的說，是一個更了解新用戶需求的地方。數(shù)據(jù)顯示，95后基本不用微信，98%的微信用戶是成年人，而QQ社群中，10-29歲的用戶占比達(dá)到80%。根據(jù)騰訊公司2015第二季度財報顯示，移動端QQ的月活躍賬戶6.27億，微信及WeChat的月活躍賬戶達(dá)6億，目前QQ用戶仍然多于微信用戶。

目前QQ用戶仍然多于微信用戶。從數(shù)據(jù)來看，QQ公眾號平臺頗為樂觀，但是對于現(xiàn)實(shí)，我們都知道，它比理想要骨干很多，現(xiàn)在只能說“未來充滿未知”，我們上下求索，拭目以待……

關(guān)注垂直社區(qū)的品牌發(fā)聲

垂直社區(qū)積聚著精準(zhǔn)的用戶，無論是2B還是2C企業(yè)，如果能夠深入到垂直社區(qū)，在形象推廣上面，更能夠事半功倍。

賺來媒體則是完全由顧客自發(fā)形成的，難于控制和規(guī)模化操作。但是，我們每個企業(yè)都需要腦殘粉，企業(yè)賺來媒體上對粉絲的運(yùn)營，往往決定了一個品牌或者自媒體的影響力。那品牌應(yīng)該如何利用賺來媒體呢？

①讓其失控

賺來媒體的環(huán)境是無法控制的，那就讓其失控。這也并不意味著不需要規(guī)劃，品牌方要做的應(yīng)該是確定清晰、簡明的目標(biāo)，建立內(nèi)容計劃，關(guān)鍵主題的搜索優(yōu)化計劃，然后放手，讓其失控。

②讓觀點(diǎn)容易分享

賺來媒體，是消費(fèi)者自發(fā)的品牌建設(shè)，有時是對企業(yè)自有媒體上有趣或有用內(nèi)容的回復(fù)，但從企業(yè)的角度來看，回復(fù)并不是目的，分享才是。品牌方可以將觀點(diǎn)予以引導(dǎo)，使其更加明晰、有趣，更易于分享。

③及時反饋與跟進(jìn)

在賺來媒體上，有新的言論時，品牌方并不能坐視不管，而要密切關(guān)注，積極回應(yīng)，提供有影像力的意見，以吸引更多的青睞。

綜上，即便微信不火的現(xiàn)實(shí)即將到來，即便大家正為新的渠道上下求索，企業(yè)手中仍有一副好牌，只要將付費(fèi)媒體、自有媒體、賺來媒體重新排兵布陣，品牌形象塑造的生態(tài)圈自會更加良性發(fā)展。

而對于媒介渠道而言，即便風(fēng)頭不在，也不會消亡，只是改頭換面，以新的形式重現(xiàn)，內(nèi)容從平面媒體，流向電視廣播，又在互聯(lián)網(wǎng)上大放異彩。

不變的是，企業(yè)對用戶心理的把握，是優(yōu)質(zhì)信息的提供，只要不忘初心，即便渠道再易江山，企業(yè)仍能叱咤風(fēng)云！

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