有一些西方學者認為，目前在全球范圍內并沒有成功的中國品牌。第一，中國企業家只把消費者看做“交易對象”而不是“消費伙伴”；第二，缺乏標新立異的企業家；第三，中國市場充斥的是理性的、價格敏感的企業和消費者，整個民族缺乏“品牌浪漫”。

互聯網時代怎么讓品牌火起來

　　黃太吉是中國移動互聯時代下品牌建設的最好詮釋。從第一家10多平方米的小店做起，以主營煎餅小食的黃太吉開店10個月，被風投估價4000萬元，這與其從誕生第一天就開始的品牌創建之旅不無關系。根據媒體報道，在創立后的12個月后黃太吉已經在微博和微信擁有近10萬的粉絲，黃太吉的創始人赫暢熟知互聯網的游戲規則，隨著不斷造勢，黃太吉煎餅已經成為網絡上被熱議的創業企業。

　　在品牌建設方面，蓬勃發展且激烈競爭的中國互聯網正在孕育一批中國企業，以全新的互聯網思維和方式，對品牌建設做全新的嘗試。有些嘗試在市場中證明非常成功，這些成功正在改寫品牌建設的傳統理論和實踐。

　　有一些西方學者認為，目前在全球范圍內并沒有成功的中國品牌，原因有三：第一，中國企業家只把消費者看做“交易對象”，而不是建立長期關系的“消費伙伴”；第二，中國企業缺乏標新立異的企業家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中國市場充斥的是理性的、價格敏感的企業和消費者，整個民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他們認為中國需要一場全新的“文化革命”，來改變上述的現狀，從而使得來自中國的國際品牌成為可能。

　　我們不認同這個觀點。中國的傳統文化注重人與人的關系與和諧，中國市場中正不斷涌現出具有鮮明性格的企業家，如王石、柳傳志；中國的傳統文化強調“唯心”的個人感悟和靈性，而絕非簡單的理性行為；最后，中國正在涌現一些國際級品牌，比如海爾和聯想，而這些品牌在西方市場甚至被認為是西方品牌。如今，中國企業在品牌建設方面正面臨一個全新的機遇，或者說“后發優勢”，有可能成為未來品牌建設的領跑者。

　　移動互聯網時代下的移動互聯和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能，從而催生了全新的品牌樹立和管理理論。因為中國的移動互聯環境是世界領先的，所以在這方面的實踐總結和理論發展也是走在世界的前沿。中國企業在互聯移動下的品牌打造方面同國際跨國企業相比，不僅不落后，而更可能是領先的，這即所謂的“后發優勢”。

　　而以移動互聯網和社交媒體為核心的數字技術和由此產生的所謂“互聯的消費者”(connected consumer)正是助推中國企業實現這個歷史機遇的驅動力。

　　品牌建設的發展在經歷了從20世紀五六十年代的“單向模式”向八九十年代的“雙向模式”發展后， 在今天這個以移動互聯網和社交網絡為核心的數字時代下，正在向“全景模式”轉變。如果說互聯網的興起，帶來的第一波沖擊是數字媒體的出現，是消費者媒體選擇的變化，那么最新的移動互聯網和社交媒體的興起，對于品牌建設則具有更深刻的影響。

　　首先，移動互聯網的出現和智能手機的普及對“互聯消費者”的出現起到了推波助瀾的作用，與消費者的溝通渠道從有限時間內的有限渠道(比如消費者看電視時所關注的那些電視頻道)，轉變為每時每刻都有可能把品牌的信息以精準的方式傳達到消費者。其次，社交媒體正在改變品牌體驗的定義。社交媒體提供了一個企業同消費者溝通的直接平臺，同時它又是對消費者的極大“賦權”，讓信息更加的透明，讓消費者的消費體驗能夠成為“品牌內涵”的一部分，影響其他消費者對品牌的印象。

　　如今數字技術快速地推陳出新，不斷有新的技術(如智能硬件、云技術、API、大數據分析)被應用在品牌建設上。我們認為這些技術變革擴大了品牌內涵的維度，無限擴展了品牌與消費者溝通的時間和地點的靈活度，使得溝通和購買可能在第一時間進行，徹底地改變了品牌建設的環境。

　　在這樣一個環境下，“全景營銷”是關鍵。企業品牌的內涵擴展了，既要考慮企業給消費者“推送”的品牌定位和品牌形象，也考慮消費者“主動創造”的品牌內涵。企業品牌的宣傳方式也更多樣化了，特別是移動互聯網等數字技術，可以為消費者創造全新的“消費者瞬間”。企業采用“全景營銷”的方式，不僅可以增強品牌建設的效果，直接推動銷售，同時降低營銷成本，實現營銷投入產出的“精準管理”。

　　結合以上的分析，企業在移動互聯的大背景下進行品牌建設時有如下四個啟示：

　　第一，移動互聯網的快速發展使消費者通過智能手機連接3G乃至4G的無線網絡，能夠隨時隨地獲得多媒體的信息，無論是文字、照片、視頻，乃至互動的交流，所以要從“互聯消費者”的消費體驗出發思考品牌問題；

　　第二，智能手機不但正在成為溝通的終端，也成為服務的終端，“移動購物”已經不再是科幻情節，購買前的溝通和比較、購物(乃至交易)，以及購物后的分享等整個購物環節正在融合到一臺智能手機上，所以要針對“無限擴展”的消費者購買和溝通渠道，進行整合營銷；

　　第三，品牌的內涵不再由企業唯一主導，而是需要更多去考慮如何吸引消費者一同來推動和定義品牌內涵；

　　第四，發揮新一代的數據挖掘(或大數據)實現精準營銷和價值個性化的能力。

　　回顧開篇有關西方專家認為中國無法孕育國際化成功品牌，中國互聯網行業的快速發展是對這些觀點的最徹底的反駁。新興的“淘創家”(以淘寶為創業起點成長起來的新興企業家)以互聯網思維來看營銷，品牌思考的起點是“用戶”而不是圍繞著產品的交易。

　　互聯網大佬正在成為中國新一代偶像，無論是“不做喬布斯第二”的雷軍，還是“老一輩”的馬化騰，以及更為小眾但是在網民中頗有口碑的雕爺(阿芙精油、雕爺牛腩)和赫暢(黃太吉煎餅))都是極具號召力的明星企業家。而小米手機的成功充分證明了在中國“粉絲經濟”模式的成功，這些忠實的“粉絲”不但成就了小米品牌的快速成功，也證明了中國網絡粉絲的強大力量。

　　傳統行業的企業在數字化時代里也在探尋新的品牌建設方式。時下礦泉水市場出現了“高端化”的現象，無論是進入高端水市場的新貴“恒大”還是“昆侖山”，都希望在這個快速增長的細分市場分杯羹。

　　除了傳統營銷模式下的高舉高打，顯然今天的互聯網提供了一個全新的方式，讓中國的新興礦泉水品牌可能快速崛起。我們或許可以看到像“褚橙”一樣的營銷模式，以網絡明星為背書，以粉絲為基礎，以社交媒體為主要的品牌創造方式，以生活媒體為主線的品牌內涵，創造一個全新的品牌。

　　雖然礦泉水的主要消費渠道一定會是以線下為主，而移動互聯網將提供一個全新的方式為其品牌塑造，消費者互動乃至促銷提供一個聯系的全新平臺。

　　我們相信，中國企業在數字時代下的品牌建設具有后發優勢，具有趕超西方的品牌建設“前輩”的潛力。

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