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用戶典型的SNS體驗
甲先生是個普通白領,白天工作使用互聯網找資料連絡客戶,下班后回家偶而會上網閑逛。互聯網是他日常接觸的媒介,但是在他生命中這個東西并不顯得特 別重要,至少他不是天天泡在網上的人。然而最近幾個月來,他老是收到一堆電子郵件,標題大部分寫著「某某人加你為好友」之類的。順著連接過去看,是自己 MSN上面的朋友。既然是朋友的邀請,總是不怎么好意思拒絕,想想也就注冊加入。于是,甲先生先后加入 Facebook,MySpace,Friendster,LinkedIn,還有一堆中文的本地網站。而注冊這些網站總是十分痛苦,每個網站都叫他填寫 過去經歷,上傳照片,還要貢獻MSN上的好友清單。
剛開始他擔心這些朋友是不是會常來拜訪他的個人空間,而他如果不知情,沒回訪,是很不禮貌的。這種來自人際關系的壓力頗大,搞得他有段時間下班后天天上網回覆這些朋友的消息,一耗就是兩小時。(妙的是,他其實不知道這些朋友也是礙于類似壓力而耗在上面)
一開始是熟人,后來一堆陌生人也把他加為好友。天天跟這些人在網上「搞關系」,剛開始還頗覺得有些意思。看看好友又更新了照片,又寫了新的Blog,彼此間留留言打招呼,似乎也頗愜意。
然而大約三個月后,甲先生開始覺得乏味。跟一堆人在網上Social來Social去,實在挺無聊。隨著朋友越來越多,不得不耗在上面更多時間。更 痛苦的是,每個網站他都得去照顧,每天兩小時已然不夠。終于,他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的互聯網服務,在精神壓力達到臨界點后,終于被他廢 棄。花大量時間搞這些關系到底什么意思?生活不該是如此的,他要拿回主控權。
SNS經營者的典型經驗
所有的SNS網站經營者都困惑,用戶流失率怎么會高得如此驚人,而且找不到方法可以根治問題,似乎這本來就是SNS網站的天性。靠著人際網絡的壓力 而驅動的事業,也因壓力解除而退散。過去的SNS網站像一個大篩子一樣,一瓢子撈下去,看似撈到大量用戶,然而經過三個月的時間,總是僅剩下不到一半的有 效用戶,其馀的用戶根本不再來了。用戶量看似很大,其實很虛。而一個SNS網站之所以能夠急速成長,主因是透過人際關系鍊拉動的增長,其速度遠大于用戶的 流失速度。當增加多而流失少,看起來整體就是增加的。然而,當用戶的增長慢下來的時候呢?
MySpace,Facebook如日中天。若以全世界為市場范圍,這些網站確實還沒碰觸到天花板。因此,向其他國家擴張看似是維持增長的解決方 案。然而,本質的問題沒有解決。SNS網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成為網站的活躍用戶,這個用戶就會非常活躍,而且維持非常長的存活周 期。幾乎可以說是以此為家,天天報到,賴著不走。
從注冊用戶到有效用戶到活躍用戶,這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎?非也,這完全是網絡社區的正常現象。筆者多年前就說過,網絡社區 是「性質相同的一群人,聚在一起互相取暖」。這群人的名字,叫Heavy User。簡言之,活躍的Blogger屬于這群人。SNS的特性是高度互動,而互動本來就很累人。愿意跟別人大量互動天天寫博客的當然不是常人。他們的 表現欲,成就動機,都高于一般人,并且最終在某個社區網站里找到舞臺與歸屬感。問題是當這群人玩得很開心的時候,一般網民在干什么?
SNS是會玩膩的
那些拋棄某個SNS網站而去的人,是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了?有小部分人是的(嗯,就是Heavy User),但大部分離開的人不是,他們是從此不玩這類型服務了。玩膩了Facebook之后轉而去玩MySpace的人是少數人,大部分的人是從此離開 SNS這類型服務。寫博客也是一樣的,從某大博客平臺換到另一個博客平臺繼續寫作的是少數人,大部分的人是停筆。
離開一個網站跟離開一個服務,完全是兩種概念。舉個例子來說,「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」,跟「從此不看網絡新聞」,我們很明白的知道差異在 哪。真糟糕!原來SNS服務是一種會玩膩的服務!真糟糕!當所有網民都已成為我SNS網站用戶,再來該怎么辦?如果把市場發展比喻成下棋,那么過去幾年紅 透半邊天的SNS概念網站,已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光,心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命,成為不得不然的工作。令人意外的是,解決 之道居然在于Web 1.0。
SNS網站的用戶數多寡,完全看它占領那個社會階層(或者文化階層)而定。
社會階層決定網站用戶數
SNS發展至今吸引了大批創業者加入,然而時局已經不再大好,很多網站走入關門邊緣,在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能,因為亞洲地區 的創投界已經不像以前這么看好這個領域。市場局面大勢底定。在中國大陸,用戶達到數千萬級別的,可期望藉第三輪融資發展,但面對大型1.0網站也進入市場 的挑戰;用戶數僅數百萬級別的,用戶數也不會再快速增加,必須自己想辦法營利。
在臺灣,由于有雅虎臺灣這個市場獨大的門戶網站,再加上原本就狹小的市場,小型SNS網站積弱不振,距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社區 網站存活很好,獲利頗佳。為什么會造成這種市場局面?筆者以前說過,SNS的發展基礎是社會學,因此一個SNS網站的用戶數多寡,完全看它占領了那個社會 階層(或者文化階層)而定,那個階層直接決定了用戶數的上限。
因為SNS網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子,不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時 候,其他階層的人也越難以加入到這里。等到網站有第一批用戶,為了牢牢抓住他們,及利用他們帶更多用戶進來,必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更 深化了這樣的發展,更加走向某一種文化氛圍或者社會階層,再也無法回頭。
經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡
要觀察一個SNS網站發展,看它第一批用戶是甚么人就知道了。Google的SNS網站Orkut一開始無心插柳在巴西大受歡迎,其他國家用戶從此 很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut,盡管我們用Google。韓國最大社區網站Cyworld先前進軍美國,當然想吸引歐系美國人來用,沒想到卻吸 引到一堆亞裔小男生小女生。為什么?因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶后, 其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國SNS網站能吸引到全世界用戶,仔細觀察這些人,會發現都是性質靠近的一群。
反觀國內,51.com的用戶一開始從二線城市網吧發展起來,現在很難拓展用戶群到一線城市的白領。反之其它SNS網站也打不進二線城市市場。文化 的氛圍以及實體世界的社會階層,就是這么影響著。占有「上層社會」(指白領)的SNS網站,用戶數發展注定受限。特別在中國大陸,白領是占總人口比例極少 的一群,大部分生活在沿海。以這個群體為目標的SNS網站用戶數很難上到千萬。
至于臺灣的共享書簽網站黑米與推推王,使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些,后者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫白領的社會階層,因此不如老牌的草根社區高流量或賺錢。
再往前一點看,要觀察一個SNS網站發展,看它的創業團隊是屬于甚么樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上,而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。
有文化的東西做不大
有的SNS網站或者社區網站并不是占領某一種社會階層,而是占領某種文化團體或者興趣團體,例如以動漫為主題,以運動為主題,以文學為主題,以書評 為主題,或者以美食為主題的社區。這些社區一定都受到社會群體的大小制約。例如,喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少?喜歡美食的人在臺灣市場有多少?在中 國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己,在臺灣可能就很艱難。
SNS網站或者社區網站為什么做不大?除了社會階層的制約外,也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社區網站你能清楚說出它是屬于一種甚么 樣的文化氛圍,他就是做不大的。難道「沒文化」就能做大?要弄清楚這里的「沒文化」不是指低俗文化,而是指「講不出來是什么文化」。只要能講出這個網站屬 于哪種文化,就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。
然而這太強人所難了!社區正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近并留下,怎么可能沒有文化?然而也正是如此,不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社區網站多少年過去了,也就那個樣子沒有大發展。令人意外的是,解決之道居然在于Web 1.0。
SNS就是直銷
在傳統商務世界里,創業者要創新或生產好產品或許不難,但是要尋找渠道讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找渠道也不難,但可能因此付出高昂代 價。擁有渠道的資本家,并不是容易被扳倒的對象。10年前互聯網興起,第一次打破這個現象。對創業者來說,商品就是網站,提供的服務可直達終端用戶,不再 經過其他渠道。過去資本密集的報業所擁有的渠道優勢被瓦解,成就了1.0的網絡世界。這種新渠道除了沖擊傳統媒體也沖擊傳統商務,當然更沖擊傳統的通信方 式。總結來說,過去1.0之所以能有這么多小本創業的人,可看成是創業家們找到了低成本的營銷渠道,避開了傳統資本家的封鎖。
然而,Yahoo!之類的創業者,10年后卻成了新資本家,他們掌握渠道讓新興互聯網創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統渠道(也就是1.0網 站)買所費不貲的廣告,否則自己的網站就一個訪客都沒有。在傳統商務世界里,許多年前有人發明一種新的渠道,透過人際網絡可以避開傳統渠道的困局而達到銷 售目的,稱為直銷。而當互聯網上已經有這么多巨頭存在的時候,要怎么樣避開而進行低成本推廣?答案就是人際網絡。SNS創業家精巧的利用人際網絡達成「以 人帶人」的低成本營銷。如果不是這玩意兒,這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網絡的推廣手段予以高度肯定。
回歸基本才能做大
很多人買過直銷商品,卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高,本身就不是穩定的銷售體系,SNS靠關系鏈吸收新用戶也一樣。況且,推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。
本系列第一篇文章提到,SNS網站的用戶流失率極高,這是第一個問題;用戶流失后不是流向競爭對手,而是不再玩同類型的網站,這是第二個問題。對經 營者來說,這延伸出兩個思考:首先,別人流失的用戶也不會是你的用戶,結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的,產品就往哪里做。
其次,用戶終歸要流失,因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的SNS網站之間到處遷移,也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶,網站經營至少就先立于不敗之地。
掌握某一個層面的活躍用戶,網站大概就可以開始談營利,也能小而美活得過去,以往成功的社區網站莫不如此。但是對于那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增 到沒那么活躍的用戶去,又該怎么辦?擺脫掉太過強烈的社區氣息吧!擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧!越是接近人們基本需求的東西,越是不帶有上述的氣息。這樣 的東西有三個,存儲(Storage),工具(Tools),以及內容(Content)。簡單來說,就是1.0時代的產物。
下一步:存儲,工具,與內容
Facebook創辦人MarkZuckerbery說,Facebook不是一個社交網絡,而是一個社交工具。由于其開放API的關系,外界對于 這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個操作系統或平臺的可能性」上去討論。這句話之所以經典,正在于他精要的點出一個道理:只有做「平臺」才能 大。筆者的解讀是,只有工具才能夠維持一個人的使用習慣,而且最重要的是,平臺與工具本身都是跟文化無關的東西,人人能用。
你用Gmail寫信用MSN發訊息,這些工具跟文化的關系并不大(至少不像社區網站那樣強烈)。過去做慣了炒熱社區氣氛以鞏固活躍用戶的經營者,現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的,人人都能用的。
也正因此,與社交高度相關的工具,實時通訊軟件IM,看似在過去10年已經定型的市場,臺面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的SNS社交網絡服務經營者,推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。
此外,人人都有不想社交的時候。SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片,文件,收藏的網址就好,我的個人首頁最好都沒人知道,也不要老拿別人最近的活動來煩我?
存儲(Storage)就是這種最底層的需求。相較于活躍用戶一天到晚四處Social,更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交,還有什么會讓他還常來?或許就是放放照片而已。活躍用戶來,是因為關系在這里;其他用戶來,是因為家當在這里。
SNS進化即將完成
第三樣東西是內容,這個部分比較容易理解,也很多SNS網站在做。對于Social不那么熱衷的人,弄一些內容給他看看。當然,使用標簽等功能進行內容的聚合是常見的方法。
談到這里,會發現SNS走到頭來,還是沒離開筆者多年以前說過的,互聯網的四根柱子:內容(Content),社區(Community),通訊(Communication),商務(Commerce)。
只是1.0時代我們從內容起步開始經營網站,逐步讓網站具有社區,通訊及商務功能。SNS時代,我們從社區開始起步,逐漸往內容以及通訊工具走,最 后必然也走進商務。我們終于看清SNS的時代意義,他是全球網站的大進化。所造成的結果并非新的取代舊的,而是新的逐漸混入舊的,而舊的逐漸融入新的。因 為不管是幾點零,都是人在用。而人,使用習慣沒有改變。
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