微信戰勝了中國移動、中國聯通，終于在支付系統上遇到了最為強大的敵人——支付寶。

微信的支付跟支付寶簡直沒法比，用微信能買啥？買易迅的東西？而我幾乎就記不得易迅的名字，與易迅相對應的是淘寶和天貓，這樣比起來微信羞愧難當。只此一點，微信絕對輸掉了。無疑支付寶后面有太多的勞動成果，而微信的支付系統有什么呢？Q幣？發紅包？這樣比起來，微信的支付系統脆弱得很。

而雪上加霜的是，阿里前不久又掐掉了在微信上的淘寶鏈接，在兩大支付系統之間筑了一道“柏林墻”。阿里的用意很明顯，就是怕用戶習慣了在微信上購物。

另外阿里還驅趕自己的用戶從PC到手機端購物，你會發現在PC上購買變得越來越不方便，阿里的用意昭然若揭，那就是希望用戶用且只用支付寶在手機上購物。

在阿里看來，微信到一邊兒去玩你的朋友圈、去打你的飛機去，至于手機支付問題，你最好別摻和。我們井水不犯河水，否則到時候誰都不好看。

可是微信偏偏就不安分守己，不但搞支付，還搞理財通，直接PK阿里的余額寶，這兩種貨幣基金的利率差不多，可是我沒有理由把更多錢放進理財通，因為如果不是純粹基于投資，而還貪圖一下購物方便的話，我可能會在余額寶里下點功夫。

這樣看來，微信的支付平臺跟支付寶比起來，似乎沒戲了。

這些觀點是多數人的觀點。但筆者認為，從長遠看來，微信似乎更有前景。

騰訊一直主導互聯網的真正秘密

第一就是從互聯網的發展脈絡來看，騰訊一直占主導地位，如果把互聯網的演化發展比喻成一棵樹的話，那么騰訊始終在主干位置。為何同一批起來的網易、搜狐、新浪都不及騰訊呢？因為騰訊一開始就抓住了互聯網的本質，互聯網的本質是人，而非網絡，亦非訊息。

所謂的訊息大爆炸不假，可是有誰能吸收那么多訊息？人最感興趣的東西是人，人活著的本質是尋求別人的認同，即便學富五車或腰纏萬貫，這些只是希望得到別人認同的手段。

所以QQ從一開始就抓住了互聯網的根本，而網易、搜狐、新浪則被訊息迷惑，弄一大堆密密麻麻、古靈精怪的訊息，讓你盡可能地耗在他們的網站上。

谷歌在這方面就看得更明白。它不是讓你在它的網頁上停留更久，而是幫助你盡快離開它的網頁，因為人對過多的訊息是排斥的。

我還記得我們剛開始學會用電腦上網，基本上都是從QQ開始的。Windows打造了一個PC平臺，卻幫QQ做了一盤菜，很多人上網就是為了上QQ。

后來，偏偏有個不安分的喬布斯搞出了一個iPhone的東西，從此互聯網開始進入移動互聯網時代。騰訊當時還沒反應過來，第一波機會讓新浪給抓住了，推出了微博，可新浪由于對互聯網認知的偏差，仍然圍繞訊息來展開，形式都是許多人圍繞著某個訊息轉發評論展開的。

當然，這個過程中也塑造了不少大V，可這跟咱老百姓屌絲啥關系？就是咱不明真相跟著起哄才成就了這幫大V。搞訊息這東西是很危險的，全民都搞訊息更危險，最后微博變成了民告官爆料反貪的武器。于是在微博上打擊謠言的同時，順便扯下一些大V（薛蠻子等）的皇帝新裝，新浪微博算是消停許多，到最后官不喜、民不愛。

之前騰訊也搞出騰訊微博這種事，不知是想阻撓新浪微博還是真想發展起來，不玩人了，玩起了訊息。直到微信的推出，才真正回到正軌。

其實，微信的出現，嚴格地說也不算什么偉大發明，微信的重要價值就是把QQ積攢的5億粉絲給平移到手機上。

為此有人說，這是市場領導者通過顛覆自己打了一場最好的防御戰。我認為這是不了解騰訊價值的荒唐解讀。當年小馬哥逢人就講我有5億粉絲，雖然矯情，卻不失其價值的本質，騰訊成功的根本就在于它有粉絲，QQ是在PC時代服務這些粉絲的工具，而微信是在移動互聯網時代服務這些粉絲的工具。

千萬不要把QQ通信工具和微信通信工具當回事兒，該當回事兒的是這群粉絲。所以微信絕對不是什么石破天驚的偉大發明，而是一個必然的產物，沒有張小龍搞出來，也有李小龍搞出來。

如果說Windows平臺為QQ做了一盤好菜的話，那么智能手機平臺則為微信做了一盤好菜。想想看，中國人上網時間都耗在QQ上，而手機里用得最多的是微信。

而支付寶對于智能手機，就差點分量了。因為沒有智能機的時候，支付寶在PC上就夠用了，現在又說可以滿足人們利用散碎時間購物，這不是胡扯嗎？智能手機的第一要義是隨時隨地和人聯系的，利用散碎時間購物是其次，真實的情況是我們用PC的大屏幕篩選商品，考慮成熟了可以通過手機支付。而在手機上支付所占有的時間，遠不如跟人與人之間的交流所占用的時間多。

請問如果買一款手機，微信功能與支付寶功能你只能選一項的話，你會選擇哪個？多半會選微信。

如果支付也是人們之間交流的一個手段的話，天然的支付功能應該在微信下面，而不是獨立于微信多出一個支付系統。這樣想來微信搞支付算是天經地義了。

“人與人”和“人與商品”的競爭

微信勝出的第二個原因，極易被我們忽略，那就是人們真正的需求是什么？

如果說新浪是“人與訊息”，那么阿里是“人與商品”，微信就是“人與人”。

“人與訊息”隨著新浪、搜狐的沒落，已經證明沒那么重要了，剩下的就是“人與商品”和“人與人”的較量了。

你留心的話，就會發現我說的，人最感興趣的是人，而不是其他東西。即便對商品感興趣，其本質也是對人感興趣。

你為何要買那件潮服？根本目的不是遮羞蔽體，而是讓你的朋友認為你是個潮人，或者讓潮人圈子接受你。

為何中國傳統文化里，官文化比商文化更強，因為當官直達本質目的——別人的尊重，光有錢不一定能獲取尊重。

我們不否認商品滿足我們許多基本的功能需要，這正是阿里所引導的——淘寶、天貓上面充斥了平又靚的商品，買家們通過各種比較，選到便宜得不得了的商品，賣家們為了獲取流量沖鉆低于成本價甩賣。

說白了，我們在淘寶、天貓上買東西就是為了便宜。這并沒有錯，很迎合老百姓的生活態度。可是想想看，我們會一直這樣討便宜下去嗎？

在改革開放初期我們買東西只認便宜，到后來我們開始學會了認牌子，繼而開始個性化消費，甚至為此愿意多花點錢。

難道是我們不精明了？

不是的，而是我們更精明了。我們多花點錢買牌子貨，可以省去故障的麻煩；我們買名牌服裝，可以獲取到別人尊重；我們買個性化的東西，可以捕獲艷羨的眼光……我們慢慢地從關注商品的性價比，轉移到了關注人身上。在獲取別人的注意上，品牌其實比低廉的雜牌的性價比更高。

可以推測，未來電商一樣會走出性價比的誤區。隨著人們的收入進一步提高，商品的功能性滿足，已經不再是人們關注的焦點，人們關注是別人如何看自己。

筆者曾經多次講過，功能性商品滿足的是人們的負需求，欲望以問題解決而結束，這種需求是沒有延續性的。而獲取別人關注的欲望，是沒有上限的。比如若僅僅作為交通工具，捷達車就夠了，但現代人買豪車更多的并不是出于汽車的功能，而是基于獲取別人的尊重。最后大家進入了購買豪車的“軍備競賽”。

隨著商品經濟的進一步發展，我們會漸漸把焦點從商品身上轉移到人身上，這就是微信的機會。微信建立的是圈子，斂聚的是相同喜好的人群，人們在微信上買東西，就是要獲得某一團體里人的認同或推崇。而為了達成這一點，商品貴點兒根本不算什么。

這也就為商品溢價找到了可能，而溢價在淘寶、天貓里是很難做到的。

未來的商品價值一定不在商品本身，而體現在人身上，這就是互聯網思維一直倡導的“體驗”。

舉個例子，我要賣紅酒，我不會嘮嘮叨叨地訴說我的紅酒是勃艮第核心產區，橡木桶儲存云云。我要做的是組織文化沙龍，在沙龍上賣酒，獨樂樂不如眾樂樂，這就是圈子所帶來的體驗，微信可以做到，而阿里所能提供的是你精打細算淘了一支紅酒比市面上便宜二十塊錢所帶來的竊喜。

再舉個例子，我要賣文化衫，購買者并不是因為缺件衣服，也不是因為這件衫的面料很好，而是他太喜歡文化衫上的春宮圖了，那么我之前就在某個圈子里先宣揚某個性文化主題，博得大家的歡喜后，我再去創作這個文化衫去賣，人家買的根本就不是那個衫，而是文化。

這一點正是微信圈子未來可能做到的。淘寶天貓哪里有？時至今日，用阿里旺旺找個朋友都難（無數個你不認識的賣家在上面），更別說分享某個東西了。

而微信圈子這種先抓粉絲的做法，不正是雷軍做小米的成功模式嗎？

如果互聯網的本質是“人與人”的話，那營銷的本質也是人，不是商品和訊息。

電商平臺營銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內如何高效運營用戶是現階段不少商家的一個經營痛點。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構建私域流量?

2、在私域用戶運營中如何維持高復購和忠誠度?

3、維系客戶信任關系的關鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

本文約 4400 字

閱讀大約需 7 分鐘

微信號不多，總共只有 4 個，用戶好友總數量也不多，累計 4000 多人，創始團隊沒有營銷背景，運營甚至有點佛系，但這款植物精油美護品牌的產品復購率卻達到80%，年銷售數百萬，同時入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學博士和留德化學碩士，出于對精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業。后來他們倆另外一個好朋友小珂也加入進來，現在清芬和Leona主要負責實驗室產品研發和運營，而小珂主要負責視覺設計和直播分享，三個好閨蜜在芳香事業上正在穩步前進。本期私域運營指南(ID：newrankco)專訪芳研社創始人清芬博士，了解這一精油美護品牌運營私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺上的旗艦店評分是4.9。“不關注精油圈的人可能會覺得芳研社是一個小眾品牌，但是在精油圈內芳研社的口碑是很好的。”芳研社創始人清芬在訪談時說。

清芬在博士剛畢業時，也在淘寶代理過其他國外品牌的精油產品，在慢慢積累了一些選品和采購經驗后，于 2014 年注冊了公司以及芳研社商標，推出自己的精油護膚與洗護發產品。

2019 年，受公域平臺營銷成本以及行業理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據清芬說，她們的方法是“主動去添加在店內已購客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個私域用戶目前來源主要是淘寶平臺。這些微信好友用戶的價值很高，“現在大家的時間都很寶貴，通過芳研社好友申請的客戶都是對產品和品牌認可的用戶。”清芬說。

而在私域用戶運營方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產品的復購率能夠高達80%，年營業額數百萬。具體來說，主要著力點是在產品打造、用戶運營、堅守自我以及每個環節的專注專業上。

1

產品是根本

最好的原料+不斷創新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個良好口碑，首先最重要的還是產品本身。團隊對單方精油和原料的把控非常嚴格，也會去原產地考察，比如店內一款非常經典的藍蓮香調就是團隊親自去印度找回來的精油。

目前芳研社的產品SKU有幾十款，類別主要包括洗護發、面部護理和芳療精油。“雖然產品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發產品上。”

在產品研發過程中，芳研社會引導用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構成。每當研發新品時，芳研社都會從產品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個環節主動征求芳友們的意見，讓她們試用和投票，再不斷改進直到用戶滿意。

“這樣產品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時對新品也有一個預熱的過程。”清芬說。

產品的持續創新也至關重要。清芬表示，無論如何有一點不能變，就是芳研社要保證產品理念始終最新，能引領別人。“哪怕我們不會賣，只要能保證我們的理念永遠都是最新的，那就一定會有客戶追隨我們。”

因此團隊始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習正念( 一種系統的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護膚領域。她以此為例解釋，“當別人還在拼價格的時候，我們走到了正念護膚，這就領先了別人很多，那就會有人愿意買單。”

2

私域用戶運營

知識分享+情感交流

由于芳研社長期堅持和用戶之間進行知識分享以及情感交流，芳研社在微信內的 4000 多名私域用戶忠誠度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號和淘寶直播的運營，還是一些細節，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調性保持一致，芳研社格外注意對外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個客服微信的名字“草暖、藍蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時，客服在朋友圈會有規律地發布內容，包括三分之一芳療和護膚知識，三分之一的生活美學，還有三分之一的活動通告、創始人日常、直播與微課預報、芳友返圖等等。當然，芳研社的客服也會積極對用戶的朋友圈進行點贊和評論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會對朋友圈頻繁出現的知識簡報和文藝海報比較熟悉。其中知識簡報是客服根據清芬平日的講課內容摘取編輯的關于芳療護膚的知識，用于持續性地向用戶科普芳療。

而后者則是團隊設計師每天設計出的一張海報，配有文藝語句。“這個持續的內容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會自動轉發海報到朋友圈，因為感覺說的話戳中了內心”。帶有二維碼的海報也助力了芳研社的傳播。

團隊每周進行復盤，根據朋友圈內容的點贊評論不斷優化。清芬認為朋友圈運營的關鍵詞是“原創”，堅持原創讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續關注。

在社群運營方面，芳研社根據主題劃分社群，包括護膚、護發、上新與優惠群等，以及上述提到的參與產品策劃、試用，由多年忠實粉絲組成的天使群。

在社群內，除了日常圍繞芳療洗護進行話題討論及售后交流外，固定活動是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護膚、護發、芳療、育兒、生活美學等女性相關的方方面面。例如，《芳研社的正念護膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發和打磨，內容方向主要是根據用戶需求以及清芬個人的興趣和學習研究進度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內分享日志，與芳友們分享生活中的點滴。而Leona除了負責線下課程外，也在研發《芳香心理學》、《精油化學》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業指導方面， 2018 年Leona嘗試過一個護膚私教群，手把手帶領一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護膚問題，去挖掘學員有哪些痛點。今年芳研社打算創新升級形式，打造正念護膚訓練營，讓學員把正念和護膚結合起來，加深對自身皮膚的理解，從而更高效地解決護膚問題。

公眾號方面，芳研社的服務號內容除了產品上新，活動預告之外，有兩點讓私域運營指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對自己生活狀態和感受的記錄占相當篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內容也經常會滲透到活動推送中，使其不會顯得很生硬。

除了平日里用心體驗、積累真實感受之外，清芬團隊也在文字方面下過功夫， 2016 年這個賬號還是訂閱號，“以每天一篇原創的要求專門訓練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業知識層面不斷積累精進。

賬號內容另一特點是經常和讀者互動，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進情感交流。“該談產品時專注談產品，要嚴謹。但是該談感情時就專注情感交流。”實際上，這種情感表達還有多種形式，清芬經常會在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質書信，向顧客傳達她想說的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運營，芳研社也緊跟市場風向，每周都有淘寶直播分享，團隊的另外一個合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負責每周三次的直播。和當下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對精油的感悟和護膚心得。

清芬說，小珂的角色就像一個橋梁，她和Leona的工作主要是在實驗室里，客戶是在市場上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現了一個生活中很真實的狀態，讓客戶感受到誠懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業知識分享讓用戶在產品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學習和進步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

3

堅持做自己

堅守真實，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認為做產品、運營朋友圈、與客戶溝通互動，這些都是“做自己”的延伸，當對自己的初心從一而終時，顧客也會從一而終地對待你的品牌和產品。“客服問我某個問題該怎么和顧客溝通時，我就說三個字，講真話。”

一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認為這也是芳研社顧客忠誠度高的原因。

在被問及對私域流量的看法時，清芬認為經營私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個人IP的成長進化，只有自己不停進步，才能持久吸引粉絲。明線是內容產生，加微信、拉群、活動策劃、日常運營這些，可以根據原有的人員配置情況建立標準流程，有規律的運營讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個光源的角色。“當一個人心態從容，做事嚴謹，生活也很精彩時，其他很多人就會也向往這種狀態，就會信任Ta做出來的產品。”

在這種理念下，芳研社在運營的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺引流，邀請用戶進群絕對尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動中的裂變和推廣。甚至在轉化環節，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己。”

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當用戶跟我同頻共振的時候，她就會覺得這也是她想要的。因為我特別誠實，只說真話，所見即所得，當我們堅持這樣的態度，客戶就會有極大的安全感。現在社會很多生意都求快，就會造成信任缺失，但在我們這里不存在這個問題，很多客戶他們會來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關系，過段時間發現她又回來了。”

比起同行，清芬認為芳研社的產品有三大核心壁壘，一是“行業很多人是把這個事完全當生意來做，而我們更多是當做專業來做”，學術出身的她表示目前她們來做的應用研發實際上是一種降維打擊。其次芳療產品需要一定知識背景才能上手使用，其他公司要么有產品沒課程，要么有課程沒產品，但“我們既有產品又有課程，能帶領大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產品的資深用戶，既是產品經理又是用戶，而“在護膚品的品牌里面，很多人都不用自家產品。”

一個案例可以展示芳研社在產品研發方面的某些理念。 2015 年團隊研發一款洗發水，為了測量頭發生長速度，清芬甚至剃了光頭來實驗。后來這個故事被有贊挖掘到，用公號推送相關產品， 3000 套生姜&雪松精油洗護發產品 4 小時售罄，當晚銷售額突破 20 萬元。實際上，這種親身試驗的理念一直都存在于芳研社的實驗室中。

寫在最后

正念中有個理念是關注當下，“念念分明”，清芬主張把這個理念應用到做事中，認為做產品的時候就要一心做產品，分享知識的時候就一心分享知識，不要同時想著金錢回饋，然后交流感情的時候就單純的談感情，這樣自己會比較輕松，客戶感受也會好。“當你念頭不純粹的時候，其實大家是能感受到的。”

關于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對芳香療法的熱愛創立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運營方面做出成績，她表示“對商業我們是不太在行的，走到今天完全靠團隊所有小伙伴的專業敬業、對護膚和芳療的熱愛、對個人成長的持續精進。

網站關鍵詞：網站建設  網站設計  網站制作  上海網站建設  上海網站設計  上海網站制作  上海網絡公司  網站建設上海  上海做網站  上海建設網站  上海做網站公司  上海建網站公司  上海高端網站建設  上海手機網站建設  怎么建設網站  如何建設網站  營銷網站建設  品牌網站建設  網站建設方案  響應式網站建設  外貿網站建設  公司網站建設  建設網站  網站建設服務  高端網站建設  網站優化服務  上海網站公司  企業網站設計  官網制作  官網建設  官網設計  網站建設公司  網站設計公司  網站制作公司